Riječ „brend“ se na početku koristila kao pojam koji se odnosi na žigosanje životinja koje pripadaju određenom vlasniku („brend“ iz starofrizijskog znači „označiti vrućim željezom“). Zavisno od truda i znanja koje je primjenjivano prilikom uzgoja stoke, oznaka vlasnika na životinjama je prilikom prodaje imala određeno značenje u svijesti kupaca o kvalitetu tog proizvoda (u ovom slučaju stoke). Tako se pod pojmom brend počinje podrazumijevati „robna marka“ čija prepoznatljiva oznaka na proizvodu podrazumijeva određeni kvalitet. Brend dakle uključuje odlike proizvođača, potiče osjećaje povjerenja i sigurnosti u kvalitet, te zbog prisustva u svijesti potrošača gradi snažno i trajno prisjećanje i prepoznavanje proizvoda ili usluge (tzv. „svjesnost o marki”, engl. brand awareness).
Brend (eng. brand) je ukupna percepcija, reputacija i emocionalna veza u svijesti potrošača o nekom proizvodu, usluzi ili kompaniji.
Brend nije sam fizički proizvod – proizvod je ono što se prodaje, a brend je osjećaj koji ostaje. Proizvodnja se tokom vremena može mijenjati, neki proizvodi se prestaju proizvoditi, a počinje proizvodnja drugih, ali brend kompanije treba da se održava trajno.
Brend nisu niti ime, logo, boje, slogan, dizajn, ton komunikacije, ključne poruke, tipografija, grafički stil – to su vizuelni i verbalni znakovi po kojima je brend prepoznatljiv i koji služe za identifikaciju proizvoda ili usluga nekog proizvođača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga konkurencije.
U zavisnosti od toga kako potrošači doživljavaju i pamte kompaniju, brend je skup emocija, vrijednosti, iskustava i povjerenja, osjećaja dosljednosti i pouzdanosti u kvalitetu, želje za pripadnost određenom brendu itd koji navode potrošača da odabere baš taj proizvod umjesto konkurentskog.
Zašto je brend važan? Snažan brend stvara vjernost kupaca koji vjeruju u vrijednosti koje brend predstavlja. Na taj način kupci se vezuju za brend što ih navodi da ponovo izaberu proizvod/uslugu iz istog brenda, što direktno pomaže kompaniji da se izdvoji od konkurencije. Kako bi ostvarile ovu prednost kompanije razvijaju brending strategiju.
Brending strategija predstavlja dugoročni plan za razvoj uspješnog brenda u svrhu postizanja što boljih poslovnih rezultata. Ona utiče na sve aspekte poslovanja, a polazi od razumijevanja potreba svojih kupaca, analize onoga što na tržištu nudi konkurencija i definisanja posebnosti svog proizvoda/usluge koja će joj donijeti ključnu prednost u odnosu na konkurenciju.
Kako bi privukao kupce svaki brend treba da ponudi na tržištu proizvod/uslugu koji je po nekoj karakteristici bolji od konkurentskih proizvoda/usluga. To može biti njegova funkcionalnost, pouzdanost, dizajn, trajnost, ali i emotivna veza prema nekim proizvodima ili proizvođačima, osjećaj koji neke robne marke pružaju prilikom korištenja njihovih proizvoda, želja za posjedovanjem brenda/marke koja je u trendu itd.
Brendiranje je proces oblikovanja jedinstvenog identiteta i percepcije brenda kojim će se kompanija, proizvod ili usluga razlikovati od konkurencije, te izgradnja povjerenja i uspostavljanje emocionalne veze s kupcima putem obimne vizuelne i verbalne kampanje predstavljanja brenda kako bi korisnici o njemu stekli što pozitivnije mišljenje.
Da bi se ostvarila prepoznatljivost proizvoda/usluge na tržištu te zbog postizanja što boljeg efekta marketinških aktivnosti, potrebno je prethodno izgraditi brend identitet pomoću kojeg prenosite svoju viziju i vrijednosti te definišete verbalnu i vizuelnu komunikaciju sa ciljnom grupom kupaca, kojom se promoviraju vrijednosti proizvoda/usluge te gradi emocionalna veza koja će biti presudna prilikom odluke o kupovini.
Za verbalni identitet je naročito važno da se za ime brenda izabere riječ koja je jednostavna za izgovor i pamćenje, ali i povezana sa samim proizvodom/uslugom, a poželjno je da ima i neku pozitivnu asocijaciju. Dobro izabrano ime brenda ostavlja dobar prvi dojam.
Slogan treba biti koncizna i smislena izreka koja u potpunosti oslikava vaš brend i njegovu suštinu, jednostavna da se upamti i dovoljno intrigantna da ostane trajno urezana u memoriju vaših kupaca.
Kada se jednom odrede ime i slogan brenda ne treba ih mijenjati kako ne bismo izgubili povjerenje klijenata.
Prepoznatljivost brenda se gradi i preko vizuelnog identiteta odnosno logotipa, slike, posjetnica, ambalaže, brošura, radne odjeće itd. Potrebno je koristiti se uvijek istim nazivima, dizajnom i svim drugim značajkama vezanim za vaš proizvod/uslugu kako biste bili prepoznati na tržištu i kako biste se diferencirali od drugih proizvođača.
Odmah nakon izgradnje brend identiteta preporučljivo je izraditi vlastitu web stranicu koja predstavlja najmoćniji alat za promociju vašeg brenda.
Uspješna marketinška kampanja vodi do sljedećeg višeg stupnja odnosno do prepoznatljivosti i stvaranja svijesti kod kupaca o određenom brendu. Naravno, brend mora ispunjavati sve ono što promoviše kao svoje vrijednosti da bi postao prepoznatljiv. Slanje lažne slike o vrijednostima brenda ne može se dugoročno održati i takve kompanije i njihovi proizvodi/usluge će kod kupaca vrlo brzo steći negativnu reputaciju.
Globalizacijski procesi su doveli do geografskog širenja brendova tako da sve više globalnih brendova ima proizvodnju u više različitih država. Brend svojim imidžom predstavlja za kupce važniju informaciju od zemlje porijekla jer lokalne kompanije koje su postale dio globalnih brendova moraju da ispunjavaju kriterije visokog kvaliteta proizvoda koje zahtijevaju standardi globalnog brenda.
